La marque de suppléments pour animaux de compagnie utilise l'IA pour attirer de nouveaux clients

Les publicités Facebook et Instagram aident le détaillant en ligne de suppléments pour animaux de compagnie Finn Wellness LLC à atteindre de nouveaux clients. Mais les options sont limitées, explique Randall Stainton, directeur de la croissance.

Facebook pixelise le trafic des clients existants, dit-il. Finn s'est tourné vers le fournisseur de logiciels d'intelligence artificielle Proxima pour aider à identifier les consommateurs au-delà de ses clients qui sont les plus susceptibles d'être intéressés par l'achat des suppléments pour chiens de Finn. Il y a deux catégories que Finn voulait atteindre : les audiences basées sur les centres d'intérêt et les audiences basées sur les clients existants/ressemblants. Les groupes d'intérêt sont les propriétaires de chiens. Ils pourraient être intéressés par une race ou une catégorie spécifique, comme les aliments pour chiens ou les jouets pour chiens. Les audiences similaires sont des clients finlandais réguliers/existants.

Au fil du temps, la technologie d'apprentissage automatique identifie les comportements d'achat. Finn souhaite faire de la publicité auprès des consommateurs susceptibles d'acheter des produits pour animaux de compagnie. Le logiciel de Proxima cartographie les comportements d'achat des consommateurs. L'algorithme prend en compte les différentes catégories auprès desquelles les consommateurs achètent - des consommateurs qui achètent également des articles pour animaux de compagnie, tels que des vêtements ou des articles pour la maison. Il intègre où ils vivent, que ce soit sur la côte ouest, la côte est, etc., et rassemble des publics distincts, qui sont des consommateurs qui partagent des traits similaires.

Finn exécute ces groupes dans l'interface de programmation d'application (API) de Facebook. Finn peut décider du montant à dépenser pour une publicité et ajuster le budget pour les différents publics au sein du compte de gestionnaire de publicités Facebook de Finn. Proxima exécute une "boucle de rétroaction" pour suivre les performances des annonces. Cela inclut le suivi où le coût d'acquisition (CPA) - les frais qu'un détaillant paie pour une publicité qui se traduit par une vente - est le plus bas, par exemple. L'algorithme ajuste en temps réel, en reconstruisant ou en affinant, les audiences en fonction des périodes de succès pour mieux toucher les clients potentiels.

Proxima recommande aux commerçants de dépenser quelques centaines de dollars par jour pour générer du trafic vers ces publics pour voir qui répond et quelles sont les caractéristiques de ces consommateurs. En utilisant la même publicité, l'algorithme peut supprimer certaines des variables pour voir ce qui résonne et ce qui ne résonne pas.

"Considérez-le comme un jeu intelligent de Battleship", déclare Alex Song, PDG et fondateur du fournisseur de logiciels de marketing AI.

La marque en ligne a été lancée au milieu de COVID-19 en septembre 2020. À cette époque, Finn se concentrait principalement sur sa boutique Amazon. À la mi-2022, le détaillant en ligne a voulu se concentrer sur petfinn.com, explique Stainton.

Actuellement, 60 % des ventes en ligne globales de Finn proviennent de sa boutique Amazon. 40% des ventes en ligne proviennent de son site Web, dit Stainton. Une valeur moyenne de commande directe au consommateur (DTC) est d'environ 43 $, contre 37 $ pour les commandes Amazon. Ceux-ci n'ont pas beaucoup changé depuis le lancement de la marque en septembre 2020, dit Stainton. Ce qui a changé, c'est que Finn a réduit ses dépenses pour l'acquisition de clients sur Amazon et, à la place, investit davantage dans le marketing social payant pour son site Web DTC.

En janvier 2022, 80% du budget publicitaire total de Finn était consacré à la promotion sur Amazon et 20% à la promotion du site Web DTC. En janvier 2023, ils ont inversé le ratio, dit Stainton.

"La raison pour laquelle nous avons pu faire ce changement est que Proxima nous a permis d'élargir l'étendue de nos dépenses publicitaires sur Facebook et Instagram", dit-il.

Les acheteurs de Finn sont principalement des femmes, âgées de 35 à 55 ans. Il existe deux types de comportement ou d'audience. Il y a ce que Stainton appelle les Urban Millennials, qui sont généralement des femmes qui achètent pour leur premier chien et vivent sur la côte ouest ou est des États-Unis.

L'autre type sont les femmes au foyer du Midwest. Ce sont de jeunes couples où la femme fait généralement la majorité des achats du ménage. Cette région s'étend du Minnesota au Texas.

Proxima a permis à Finn de diviser les groupes en un seau plus jeune du millénaire d'acheteurs de 35 à 45 ans et l'autre dans le seau de femme au foyer d'acheteurs de femmes de 45 à 55 ans.

Sans Proxima, Stainton aurait pu construire et tester différents seaux de clients au fil du temps, dit-il. Et une fois qu'il avait un enregistrement suffisamment important pour chacun, Stainton pouvait créer et commencer à segmenter le budget publicitaire vers chaque compartiment, dit-il.

Au lieu de cela, le logiciel lui permet de créer les seaux maintenant.

« Nous n'avons pas besoin d'avoir 100 000 clients pour créer une bonne audience, car Proxima identifie ces clients pour nous et nous aide à créer ces audiences », dit-il. "Nous avons une audience approximative pour les Millennials et une pour les femmes au foyer qui diffère de ce que nous obtenons de Facebook."

Finn consacre environ 30% de son budget publicitaire à ses campagnes Proxima. De ce montant, Finn alloue la majorité (80 %) au marketing vers des publics basés sur les centres d'intérêt qui n'ont pas encore acheté chez Finn. 20% est consacré aux clients sosies.

"Les audiences basées sur les centres d'intérêt sont tellement plus larges", dit-il. "Il y a beaucoup plus de propriétaires de chiens qu'il n'y a de clients sosies [Finn] chez nous."

Le changement de stratégie de Finn semble fonctionner. Au fil du temps, les coûts publicitaires ont diminué, dit Stainton. Les CPA de Finn ont chuté de manière significative à 42 $ en décembre 2022, contre 72 $ en mars 2022. Stainton attribue cette baisse aux efforts publicitaires globaux de la marque, y compris l'utilisation du logiciel Proxima.

Début 2021, les modifications d'iOS 14 d'Apple ont donné aux consommateurs la possibilité de désactiver le suivi des activités en ligne. Le parent de Facebook, Meta, a perdu de la visibilité pour une grande partie des consommateurs. Il ne pouvait plus savoir quand quelqu'un avait cliqué sur une annonce qui s'était convertie en vente. La société de médias sociaux a déclaré aux investisseurs en février 2022 qu'elle estimait que le changement d'iOS avait entraîné la perte d'environ 10 milliards de dollars de ventes.

Proxima dispose de données provenant de plus de 15 000 entreprises et détaillants qui ont partagé des informations de base de données clients entre eux. Les petites marques ont regroupé leurs données clients. Les détaillants ont également fourni à Proxima un accès à leur service de messagerie et à leurs fournisseurs de SMS.

"Quand je troque mon public contre le vôtre, je ne paie rien à personne", déclare Proxima's Song. "J'échange quelque chose que je possède déjà."

Les commerçants fournissent également des informations transactionnelles cryptées à partir de la boutique en ligne d'un détaillant via les processeurs de paiement (par exemple, Stripe Inc., PayPal Holdings Inc., Venmo, entre autres). L'information est cryptée, "anonyme", dit Song. Il est codé afin qu'il puisse être reconnu lorsqu'il est partagé avec Meta, TikTok ou d'autres plateformes de médias sociaux, permettant à l'algorithme de Proxima de suivre les progrès.

Finn maintient un contrat annuel avec Proxima et a refusé de partager ce qu'il paie pour le service.

Le détaillant en ligne gère son site Web à l'aide de Shopify. Stainton dit qu'il est intéressé à essayer le logiciel de Shopify, qui utilise également l'IA pour tester différents publics. Le prix du plug-in de Shopify commence à environ 2 000 $ par mois, mais n'est actuellement disponible que pour les marchands Shopify Plus.

Stainton dit que Finn n'est pas encore prêt à passer à Shopify Plus, mais prévoit de le faire dans les prochains mois.

"Les gains que nous voyons sur ces campagnes doivent couvrir le pourcentage supplémentaire que nous payons à Proxima et les frais de base - ce qu'ils font", déclare Stainton, sans révéler combien ils paient.

À l'avenir, Stainton dit que la marque a l'intention d'étendre sa portée sur les réseaux sociaux en 2023. Par exemple, le détaillant en ligne a appris que les vidéos qui fonctionnent bien sur TikTok fonctionnent presque toujours bien sur Facebook, "mais pas l'inverse", il dit.

Ainsi, une fois que quelque chose fonctionne bien sur TikTok, Finn l'ajoute à Facebook et commence à suivre les résultats avec Proxima.

"Lorsque nous obtenons un gagnant là-bas [TikTok], nous le déversons directement dans Proxima à grande échelle, au lieu de le déverser et de voir comment il fonctionne, [payer] plus jour après jour et passer deux semaines à le mettre à l'échelle", explique Stainton. "Nous pouvons le déposer et avoir un degré élevé de confiance dans le fait qu'il fonctionnera auprès de ces publics."

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